Research on Linguistic Landscape and Promotion Strategy of City Image from the Perspective of Cultural Inheritance: A Case Study of Shaoxing City ()
1. 引言
作为一种在现实社会中触目可及的语言标识，“语言景观”已成为社会语言学领域的一个新兴、热门研究话题。语言景观研究是研究城市语言生态一种很好的方法，是研究城市形象提升的一个重要途径。
城市形象是城市风格和整体外观的呈现，是对城市内部力量、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。语言景观作为城市形象的一部分，同时又能对城市形象产生反作用。语言景观塑造城市形象，不同的语言景观可以塑造不同的城市形象；同时语言景观反映城市形象，不同的城市形象会导致语言景观具体内容的差异。由此可见，语言景观与城市形象之间存在着一种辩证的关系，这种关系是相辅相成的。而只有得体的语言景观才有助于城市形象的塑造与提升。良好的语言景观建设对提升公民精神文化水平、优化城市品牌、促进城市全面发展、塑造城市形象发挥着重要作用。此外，语言景观是城市文化中的一部分，承载着地方的传统文化精华，体现地方性文化特征。语言景观与地方文化之间存在着紧密的空间互动关系，语言景观是实现文化传承的重要途径之一。本研究中，笔者基于所收集的语料，在文化传承视域下分析绍兴市语言景观现状，进一步探析绍兴市文化内涵，并针对当前现象提出城市形象提升策略。
2. 语言景观研究综述
近年来，语言景观研究与地理学、社会学、政治学、教育学、经济学等众多学科进行融合，形成跨学科研究态势，也因此推动形成了社会语言学发展进程中的一次新浪潮。Landry & Bourhis (1997)最早使用并提出了提出语言景观的概念：“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌及政府楼宇的公共标牌之上的语言”，这些语言“共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观” [1]。这个是学界最经典、引用最为广泛的界定。语言景观本身发挥着两种功能：信息功能和象征功能 [1] (Landry & Bourhis, 1997)。信息功能主要是研究和分析语言学场景、语言社区边界，以及在特定领域个别方向之间的互动接触中使用语言；象征功能主要指语言景观包含一些元语言功能，反映特定语言群体的力量和地位 [2] (Lou, 2016)。Shohamy (2006)根据语言标牌的不同属性划分为自上而下(top-down)官方标识和自下而上(bottom-up)非官方标识 [3]。具体说来，前者又被称为自上而下的标牌，是由中央或地方政府公共机构创设的具有官方性质的标牌，如政府机构名称、官方公告语等，用以执行语言政策及传递意识形态；后者又称为自下而上的标牌，是私人或公司为商业或信息展示而设计的标志，如餐馆、宾馆、商铺招牌等，以满足各方利益需求。随后，Shohamy & Waksman (2009)拓展了语言景观概念的内涵，认为出现在公共空间的所有文字，图像，事物，放置的场所以及与公共空间交往的人都属于语言景观的范畴 [4]。
据统计，自1997年至今，已经举办了13次国际语言景观专题研讨会，以“语言景观”为主题发表的期刊论文及博士论文不下1000篇。国外对语言景观的研究大致经历了三个阶段：1997年前的早期萌芽阶段，1997~2007年的中期理论探索阶段和2008年之后的近期快速发展阶段。期间经历了1997年语言景观的概念及功能正式提出、研究理论分析框架逐渐形成，如关注度极高的场所符号学理论 [5] (Scollon & Scollon, 2003)，及学科研究进一步显性化 [6] (Touchstone et al., 2017)。相比之下，国内对语言景观研究起步较晚，关注度也相对较低。直至2014年，相关研究才有了较为稳定的发展，出现了对语言景观研究视角、理论构建、研究方法等的引介 [7] (尚国文、赵守辉，2014)，实证研究方面也取得了初步进展。从浅显易见的文字纠错开始发展，到现在谈论到宏观层面上的文化传承与认同。不难发现，语言景观研究取得了一定进展并在逐步深入。
在城市语言景观研究方面，卢巧纯(2020)认为，语言景观作为城市环境的重要组成部分，需结合时代趋势和改善城市语言景观的实际需要，这对提升城市形象的提升有着重要的积极作用 [8]。闫亚平、李胜利(2019)以及刘洁等人(2020)从城市公示语、城市宣传语、政府网站三个方面进行分析，提出城市形象优化策略 [9] [10]。胡思敏、商钟岚(2021)指出语言景观是一个城市的公共形象，它为城市的公共形象建设提出了多层面的建设要求 [11]。街头艺术也是语言景观的一种形式，主要以图画为主，有时会配上些许文字。Papen (2012)曾对德国柏林街头艺术考察时发现，街头艺术的创作除了反商业化外，还旨在通过美化城市环境，对城市空间生活产生积极的影响 [12]。
在语言景观与文化研究方面，Coupland (2010)发现，在英国威尔士地区，当地商人推出了一款用威尔士语书写的文化T恤，借助威尔士语文字的象征意义，来唤醒民众的元文化意识及历史价值观 [13]。王艺菲(2019)重点对校园文化语言景观传承问题进行了分析和总结，以期找到一种文化传承和发扬的良好途径 [14]。而盛榕、张涌(2020)在地方传统文化受现代商业文化影响的背景下，探讨了如何最大化传承与发展传统文化语言景观的风采，并从语言景观文化使者身份思考，提出文化传承、文化传播与创新发展的对策 [15]。这方面的研究为语言景观研究打开了一个新的视角。
由上述可知，语言景观研究虽为文化传承研究提供了一个崭新的视角，但目前与文化传承相结合的研究并不多见。同时，国内外关于城市形象构建的相关研究主要从城市公示语、政府网站等视角出发探究城市形象的提升策略。从语言景观中的文化视角来开展城市形象构建研究也较为少见。
3. 文化传承视域下绍兴市语言景观现状
本文数据采集地――绍兴(如图1)，已有2500多年建城史，是国务院批复确定的中国具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市，地处中国华东地区、浙江省中北部、杭州湾南岸，东连宁波市，南临台州市和金华市，西接杭州市，北隔钱塘江与嘉兴市相望。同时，绍兴也是首批国家历史文化名城、联合国人居奖城市、东亚文化之都、中国优秀旅游城市、国家森林城市、中国民营经济最具活力城市，素有“文物之邦、鱼米之乡”之称。
本研究选取以绍兴市最具代表性的古镇――安昌古镇、东浦古镇为主要调查场所，调查方法为田野调查法，即实地拍摄调查场所的店铺名称、路牌和信息指示牌等具有代表性的语言景观，实拍图片合计数百张。东浦古镇(如图2)位于绍兴市越城区锡麟路26号，比邻柯桥区，历史上是绍兴黄酒的发源地，也是徐锡麟的故乡。安昌古镇(如图3)位于柯桥区安华北路，是绍兴有名的四大古镇之一，也是浙江省第一批公布的历史文化名镇。
拥有文化故居之乡盛名的绍兴，其古镇中的语言景观建设已经取得了一定的进展，出现了虚拟语言景观的新型宣传语言景观，在语言种类上也日渐丰富起来，除了英语以外，还使用日语、韩语等语言。作为穿越过历史长河的绍兴，留下了不少具有文化价值的遗址，在各大古镇之中语言景观作为保护绍兴文化的一种手段，近年来发展尤为昌盛。其体现方式如下：首先，在
图1. 绍兴市地理位置
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Figure 2. The location of Dongpu Ancient Town
图2. 东浦古镇地理位置
古镇的店铺牌匾上我们不难发现，大多数的店铺的命名方式都带有有关“酱”的元素，这体现了绍兴酱文化的特色。其次，为了使文化走进大众视野，古镇通过更换文字载体，譬如，绍兴古镇的黄酒文化，在石碑上记录“酒”字的演变过程，通过特殊的语言载体，向游客展示绍兴独特的黄酒文化。以及修改文字传播方式，例如搭建虚拟传播平台，让绍兴古镇文化走向大众，得以更好地传承。
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Figure 3. The location of Anchang Ancient Town
图3. 安昌古镇地理位置
1) 字体、语言的多样性
拥有众多江南古镇的绍兴市，其景观区的语言景观也有了一定的历史。其中作为代表性的安昌古镇，其景区的语言景观就具有字体和语言极具多样性的特点。张艳翠(2019)认为语言是文化的载体，语言的熟识度以及文化的被接纳程度，对不同文明、文化之间的交流有重要影响 [16]。在调查中可以发现，古镇两边街头的各种路牌标识都采用了两种及以上的语言，且以汉语和英语居多。在古镇中语言景观也以双语和多语标牌为主，采用了汉语、英语、韩语、日语等四种语言(如图4)。通过运用不同的语言可以向不同的游客传输文化内容。古镇中的商业性标牌也是采用了多种汉语字体(如图5)，在很多店铺标牌上也有“古越龙山”元素，体现了绍兴的“酒”文化。不同字体运用在不同的地方，绍兴黄酒小镇用自古以来的不同字体，写下了“酒”字的演变过程(如图6)。最开始的“酒”字是很简单的一种形状，慢慢到后来演变成了，呈酒的罐子的形状，然后再慢慢变成我们现在所熟知的“酒”字。“黄酒”的“黄”，在中国具有特殊含义，古时称帝王色，是中国人的国色。黄河黄土黄皮肤，五谷杂粮尽显黄。在我们的“酒”字演变石碑中，字体颜色也是金黄色，和我们的“黄酒”文化也是相得益彰。“黄酒”的“酒”，由“水 + 酉”构成。“水”，既是黄酒的主要成分，也是人体中最重的成分，是一切生命的源泉。“酉”，地支第十位，十全十美的意思。酉时，日入之时，是一天中的收成之时。所以“酉”，也作成熟、收获理解。从“酒”字的演变过程中，我们可以看到黄酒器皿的变化过程，也可以感受到“黄酒”中折射出的中国文化，以文字为载体让人感受到不同的“酒”文化。不同字体的语言景观可以体现不同的民族性格、民族特点，并且承载着多样的民族文化信息，具有一定的文化传承功能。用多种语言对景区景观进行介绍，可以让更多不同地方的人了解、接触到绍兴的古镇文化。其次，绍兴的“酱”文化也是远近闻名，从图7可以清晰地观察到绍兴当地的特色酱园，该园区内还附带有酱油缸，以及出售用酱油腌制的特色产品等，让旅客在有参观的同时可以满足其味蕾，为酱园打好宣传。
图4. 多语标牌
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Figure 5. Business signboards with various fonts
图5. 多种字体商业招牌
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Figure 6. The evolution of character “wine”
图6. “酒”字的演变过程
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Figure 7. The sauce and pickle shop wall
图7. 酱园围墙
2) 宣传手法的独特性
绍兴在对古镇的宣传方面也采用了更加贴近生活的方法。古镇的路牌和景点介绍牌加入了扫描二维码听音频、微信小程序(如图8)等方式来向游客呈现崭新的语言景观。不同地区的游客在游览时可以通过扫描二维码的方式，获取景点的文字图片介绍或音频介绍。这种方式将静态的语言景观转化为动态的语言景观。以微信小程序的新方式，将绍兴古镇文化以一种更直观更有趣的方式，展现在游客面前。通过这种方式进行文化传播，同时保存音频也可以起到一定的文化传承功能。绍兴古镇的语言景观将古镇自身的文化性和发展上的商业性相结合，通过运用现代科技，让文化传承的方法更加贴近生活。使得游客在欣赏自然景观时，能从中学习到蕴含在语言景观中的人文文化，将古镇文化传承下去。
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Figure 8. Introduction board of the statue of Xu Xilin
图8. 徐锡麟铜像说明牌
3) 语言景观建设有待发展
绍兴古镇的语言景观在发展的同时，也存在使用的一些问题。例如，语种数量较少、字迹清晰度不高(如图9)、虚拟语言景观开发程度较低、语言景观标牌中体现古镇文化的元素较少等问题。这些特点以及存在的问题对绍兴市的其他古镇也具有普适性。尽管绍兴市古镇的语言景观已经取得了一定程度的发展，其中存在的问题也不容小觑。在走访了四大古镇之后，调查发现大部分的古镇已经出现了路牌破旧等待翻新的情况。其次，由于景区出现了虚拟语言景观，因此虚拟语言景观平台的搭建也存在缺乏系统更新的问题。我们也认为，绍兴古镇的语言景观应该再多增加一些体现古镇文化的元素，以此更好的传承古镇文化。绍兴古镇语言景观的建设中存在的问题还有待解决，并且语言景观的建设也需要得到进一步的优化发展。
图9. 地点指示牌
4. 城市形象提升策略
一座城市的城市形象，是这座城市存在的最重要的核心。城市形象的体现和发展，最重要的不仅在于高新技术的聚集，更在于城市其本身的人文精神和文化底蕴。我们如果要提升城市形象，那么更应该侧重于城市的人文精神和文化底蕴，而这两点又正好与我们所调研的城市语言景观文化相呼应。因此，针对绍兴的城市形象提升我们给出以下几点建议。
1) 将城市人文精神与语言景观文化相结合
绍兴这座城市拥有文化兼容并蓄的特点，哺育了绍兴人包容开放的文化取向。在魏晋南北朝的时候，绍兴接纳了从中原来的各类才子，比如书法大家王羲之等知识分子。现如今这些人文大家的文化流传至今，已成为绍兴的一大文化特色。这一特色在调研的多个古镇店铺、牌匾字体字形得到了较好的体现。在汉唐时期，绍兴的对外贸易兴盛，与日本、阿拉伯、东南亚等国家都有贸易往来，绍兴还特设对外贸易机构。在绍兴的各类古镇的指示牌上，常见多种语言的翻译，比如日文、韩文等。现如今，绍兴已经成为中国优秀旅游城市，不管是国内游客还是国外游客，络绎不绝。绍兴的人文精神与语言景观文化相结合，应该从细节做起，从一个小小古镇指示牌的外语翻译规范做起，体现出绍兴城市对于外来文化兼容并蓄的人文精神，也让外来游客感受到绍兴对于各类文化的重视与平等。
2) 将城市文化底蕴与语言景观文化相结合
文化是绍兴这座城市最深厚的底蕴。绍兴处处的景物、建筑都是象征着这座城市文化底蕴深厚的标志。绍兴市着力依托“历史 + 人文”优势和核心竞争力，打造“长三角最具辨识度城市”这一点，也正与城市文化底蕴结合语言景观文化这一点相契合。如能将城市文化底蕴与语言景观文化相结合，绍兴“千年古城”的声誉将会更加广为人知。以绍兴古镇中的东浦古镇为例，东浦古镇中有很多商家，而这些商家的店名都是以牌匾的形式表示的，牌匾上的字体各式各样，充满了历史气息。假如在店铺外，通过科普标牌的形式向游客们科普该字体的由来与绍兴悠远流长历史文化的关系，不仅可以使游客在游览的过程中了解到了绍兴当地的历史文化，而且使绍兴的城市形象得到进一步提升。以“历史 + 人文”的模式推动语言景观建设，绍兴的城市形象会通过绍兴的悠久历史与深厚底蕴向外界显示出越文化独有的特色和韵味。
3) 将绍兴的城市文化传承与语言景观文化相结合
绍兴在春秋战国时期是越国的都城，吴越文化在历史的长河中不断流传，至今，绍兴已经成为全国的历史文化名城。绍兴的“越”文化已经有9000年的历史，悠久的历史文化熏陶着绍兴的人和景。所谓“越”文化，是指以越国文化为核心的一种特定的民族文化与区域文化，是一种非常具体的自然文化，是自然和地域的核心，否则“越”文化的基础和特征就完全被否定了。传承绍兴文化中的精华已经成为当代人的一个重要的任务，而在绍兴城市建设中，“越”文化的传承显得尤为突出与重要。绍兴古镇的语言景观文化中处处都显现着“越”文化的身影，从东浦古镇东浦供销合作社的发展历史，到延续至今的店铺销售，土特产的售卖也在一方面促进 了旅游业的发展；从柯桥古镇的沿河边小吃摊的招牌，到各朝代的字体做牌匾，不但让游客体会到了“越”文化的博大精深，还表现出了古镇的语言景观文化的重要性；从安昌古镇的“仁昌酱园”，到安昌特色的腊肠酱鸭，作为一门悠久的技艺被传承至今，不但是绍兴“越”文化的历史传承，还在各方面都体现了语言景观文化。因此，将绍兴的城市文化传承与语言景观文化相结合，就可以从改进古镇修正语言景观文化方面出发，在结合历久弥新的“越”文化，传承优秀文化，打造绍兴千年古城与历史文化薪火传承的美好城市形象。
5. 结语
良好的城市形象是推动城市发展的潜在动力，城市语言景观建设关乎城市形象的塑造，应当引起充分的重视。本文基于文化传承这一创新视域下，调研绍兴市当前语言景观的“未得到充分发展”现状，提出了针对城市形象提升的策略建议，具有一定的意义与价值。在恰当利用绍兴市自身自然资源和人文历史优势的基础上，着力建设“历史 + 人文”模式的语言景观，突出优势与核心竞争力，凸显城市文化特色。在与当地“多语文化，多语景观”的方面上，突出外来文化与本地文化融合共建，建设贴合城市发展的语言景观，讲好本土故事，打造城市名片，提升城市形象。
基金项目
2021年国家级大学生创新创业训练计划项目“文化传承视角下江南古镇语言景观调查及优化策略研究”(项目编号：202112792014)；绍兴市哲学社会科学研究“十四五”规划2021年度重点课题“语言景观学视域下城市形象构建中的文化传承研究”(项目编号：145060)。
文化传承视域下语言景观现状与城市形象提升策略研究
――以绍兴市语言景观为例
摘要：语言作为一种表达与交流的工具，在塑造和展现一个城市的形象上具有极大优势与重要地位。良好的语言景观建设对推动城市全面发展、助力城市扩大影响力、塑造城市整体形象起着重要作用。本文以绍兴市语言景观为例，调查语言景观现状，在文化传承视域下进行分析，并提出相应语言景观优化策略，以期提升绍兴这座历史文化名城的城市形象与城市整体竞争力。
关键词：语言景观，文化传承，优化策略，城市形象